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ESG: comunicando a jornada rumo à sustentabilidade

A busca pela sustentabilidade é uma jornada coletiva, uma responsabilidade que todos compartilhamos. Nesse contexto, a comunicação desempenha um papel importante  para informar a todos sobre o destino, as mudanças desejadas e as ações necessárias para alcançar os objetivos.




Inspirados pelo lançamento do guia Marketing Sustentável 2030 da ABA - Associação Brasileira de Anunciantes, exploramos algumas reflexões significativas:


  • Embora a definição genérica do ESG seja "Governança com foco no meio ambiente e na sociedade", cada stakeholder tem suas ênfases específicas. A ONU visa incorporar seus 17 Objetivos para o Desenvolvimento Sustentável (ODS); agências de risco, ao classificar empresas, concentram-se no risco de investimento, com critérios variados (a correlação entre as classificações das principais agências é de apenas 60%, segundo Exame e Bloomberg); empresas veem o ESG como uma oportunidade de melhorar imagem e reputação; consumidores, em sua maioria, desconhecem a sigla, mas se interessam por questões ambientais e sociais.


  • Cerca de 80% das grandes empresas têm uma agenda ESG, predominantemente focada na redução de impacto ambiental, diversidade e inclusão, e códigos de conduta. No entanto, apenas cerca de 40% estabelecem metas e monitoram resultados (Pesquisa Pacto Global).


  • Embora a maioria dos executivos entrevistados na Pesquisa Líderes de Negócio considere o ESG importante, apenas 16% afirmam ter conhecimento profundo do assunto e 8% consideram excelente o desempenho de suas empresas em ESG.


  • Obstáculos como falta de conhecimento/preparo das equipes e pressão por resultados de curto prazo (onde o ESG não é prioritário) impedem avanços. Cerca de 70% das empresas não planejam aumentar seus investimentos em ações ESG nos próximos doze meses.


  • Análises de redes sociais, realizadas durante a Pesquisa Pacto Social, indicam que a preocupação com o meio ambiente é predominante nos debates ESG. Os setores mais envolvidos incluem Financeiro (investimentos), Alimentos e Bebidas (diversidade, inclusão, empregos, reciclagem), Automotivo (sustentabilidade), Óleo e Gás (energia limpa, preservação ambiental, corrupção) e Tecnologia (contribuições).


  • No setor financeiro, por exemplo, a "bolha" de conversas ESG representa 28% do total, focando em ações culturais patrocinadas por marcas e financiamento de ações positivas (como a Coalisão Verde) ou negativas (como extração de petróleo e gás na Amazônia).


  • Um estudo global da Kantar Worldpanel revela que apenas 5% dos brasileiros são considerados "ativistas" e 16% se preocupam com questões ambientais. Surpreendentemente, 80% da população brasileira não vê o meio ambiente como prioridade atualmente (2022).

Todos concordam que cuidar da sociedade e do planeta é crucial. Contudo, as urgências muitas vezes superam as prioridades até que estas se tornem urgentes.

A conclusão principal sugere que, enquanto a sociedade reconhece a relevância do ESG, há divergências sobre seu significado. 


Portanto, é crucial desenvolver uma "cultura ESG", alinhando objetivos e ações para alcançar resultados. A comunicação, especialmente das organizações que buscam ser reconhecidas como promotoras do ESG, emerge como uma ferramenta poderosa para educar a sociedade. 


Mais do que simplesmente relatar ações, é essencial explicar os motivos por trás delas e inspirar mais pessoas a trilharem o caminho sustentável.

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