Os magnatas da comunicação investiram sua fichas em Public Relations. E você?

Veja porque a comunicação corporativa virou a rainha da cocada preta

É só somar um mais um. Em pouco mais de dezoito meses, grandes movimentações internacionais sacudiram o modorrento mercado das agências de comunicação corporativa (ou relações públicas, ou PR ou…). Do nada, passamos a acompanhar aquisições e fusões dignas de nossos glamorosos colegas da publicidade – se bem que minha sócia Adriana Rodrigues e eu acreditamos que os bastidores da nossa disciplina podem render um seriado tão ou mais apaixonante quanto Mad Men.

Relembrando (apenas as mais expressivas, desculpem se o gagá aqui esqueceu alguém): o grupo ABC comprou a CDN, o grupo WPP adquiriu Ideal (que virou Ideal H+K Strategies), a ConceptPR (que foi fundida à Ogilvy PR), além do grupo Máquina (que virou Máquina Cohn & Wolfe). Já os espanhóis da Llorente & Cuenca compraram a S/A, então operação brasileira da Kreab. Ufa. E a maior parte destes negócios aconteceu antes da desvalorização do real colocar o país em liquidação.

Um amigo, que prefiro preservar, levantou a lebre: num momento em que a imprensa está em crise, em que os veículos de comunicação estão fechando, porque tanto interesse em agências cujo negócio principal (ainda) é relacionamento com a imprensa? Ótima pergunta.

Infelizmente não tenho acesso aos colegas dos grupos internacionais para saber o que estava na mente deles (para o Nizan, que há tempos paquerava as grandes agências do setor, foi um movimento natural – era a disciplina que faltava no ABC). Mas tenho minha aposta.

Começando pelo fim, a minha resposta é visão. Visão de futuro e da comunicação de forma multidisciplinar. Como eu, os grandes grupos internacionais acham que o que eles chamam de PR é a bola da vez. A bonita do baile. A rainha da cocada preta. Calma, explico o porquê.

Num cenário de superfragmentação da audiência, de bloqueio a anúncios digitais, de entretenimento e informação quando onde e como o cliente quiser (pagando ou não), a publicidade tradicional está numa sinuca de bico. Os formatos antigos não garantem o mesmo retorno. Os novos estão sob suspeita (quem não leu sobre fraudes no digital?

Dúvidas sobre a mídia programática?). Em resumo, o novo consumidor não é besta, não engole qualquer formato e está cada vez mais resistente a abordagens invasivas.

É um ambiente que pede engajamento e não convencimento. Onde o conteúdo criativo e de qualidade vale mais que um bom slogan. Onde os influenciadores são a nova mídia. Onde personalização é a regra do jogo. Onde o propósito deve ser maior que o produto.

Enfim, minha visão é de que o novo ambiente da comunicação está mais próximo dos profissionais e agências de relações públicas (ou PR, ou…) do que da publicidade tradicional. E aqui é importante fazer uma delimitação mínima de território. Afinal, se estou comparando uma coisa com outra, como separar comunicação corporativa de publicidade, com as fronteiras cada vez mais tênues? Como comentei ao amigo Ulisses Zamboni dia desses, somos todos contadores de histórias, mas enquanto a publicidade envereda pela ficção, ficamos com a difícil tarefa de trabalhar com a realidade.

Voltando ao meu ponto, vivemos um momento cheio de oportunidades para quem tiver uma visão ampla, aberta, audaciosa da comunicação corporativa (ou… enfim, dê o nome que você quiser para a disciplina hoje, menos assessoria de imprensa). Afinal, não existe almoço grátis e nossos amigos da WPP e Llorente & Cuenca não iriam colocar suas verdinhas num setor combalido, não é mesmo?

Imagem por Ray Dumas via Flickr