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Propósito e reputação: irmãos siameses, modismo corporativo ou desculpa para a superficialidade?


Se engana quem acha que o mundo das grandes empresas não sofre também com recorrentes modismos corporativos. Vira e mexe, ideias, conceitos e até mesmo velhas atitudes com novos nomes (normalmente em inglês) ganham espaço em reuniões, artigos e avançam até planos estratégicos (muitas vezes cheios de boa vontade). Mas não, antes que você comece a se perguntar, não acho que propósito OU reputação sejam modinhas vazias e passageiras. Ao contrário. A quantidade de pesquisas e estudos que corroboram a importância destes conceitos para o sucesso empresarial está além de qualquer dúvida.


O ponto aqui é a quantidade de vezes em que propósito E reputação aparecem juntos. Você também já reparou nisso? Começa a conversa – ou a leitura – e num passe de mágica um tema leva a outro. Como se (e aqui mora o enorme perigo) a reputação fosse pura e simplesmente consequência do propósito. E/ou que bastaria ter um propósito claro, descolado e endereçado a um público estratégico para ganhar a fé e credibilidade inabalável de todos os stakeholders. Oi, você também pensa assim? Pois permita-me informar que você está errado.


É PRECISO IR ALÉM


Como já tratamos antes, a reputação de uma empresa, marca, lugar ou pessoa, reflete um amplo espectro de públicos e dimensões. Por mais frustrante que isso possa soar, não basta apenas colocar uma chamada criativa à defesa da sustentabilidade ou à diversidade social em sua comunicação se, entre outras possibilidades, você não tem práticas comerciais justas ou seu produto é simplesmente ruim.


Não me entenda mal. É claro que ter um propósito claro e bem definido ajuda muito a construção e defesa da reputação. Ele mostra que a organização tem uma visão maior, que está preocupada em deixar um legado e construir algo que vá além de sua operação. O propósito também é uma fortaleza para engajar e alinhar os times internos.


E TAMBÉM TER CONSISTÊNCIA


Mas, quando tratamos de reputação, lembre-se que estamos olhando para relações mais profundas e duradouras. Assim, não basta ter um propósito. Para obter reflexos em sua reputação, a empresa tem que efetivamente “viver” e “agir” em torno dele, seja na relação com seus funcionários e fornecedores, seja na sua relação com a sociedade ou na experiência de seus consumidores. Assim como a reputação, o propósito não pode ser isolado dentro de um dos “silos” da companhia. Não pode ser uma ação de marketing ou da equipe de gestão de pessoas. E sim guiar cada passo e decisão tomada por todos os setores.


OU PODE VIRAR MAIS UM RISCO


Isso mesmo. Um propósito para inglês ver pode ser pior do que uma desculpa para a superficialidade. Ele pode ser tornar um ponto fraco a partir do qual a operação e a gestão da empresa podem ser questionadas, inclusive minando sua reputação. Quer um cenário mais tentador para um hater do que uma marca que não faz o que prega?


Por outro lado, é sim factível, mesmo que mais trabalhoso, construir e defender a reputação de uma empresa que não tenha ainda buscado e identificado seu propósito. Existem inúmeras companhias que ainda operam na base do velho e bom ‘entrega, seriedade, oportunidades e resultado’ e têm ótima credibilidade.


E AGORA, COM VOCÊS, A DUPLA ‘PROPÓSITO E REPUTAÇÃO’


Ou seja, propósito e reputação não andam, necessariamente, de mãos dadas. E acreditar que ao adotar a primeira, você ganha a segunda de brinde é um grande e perigoso equívoco.


Mas, por favor, não passa pela nossa cabeça menosprezar a importância do propósito para as empresas. Há muito que defendemos sua importância, que vai muito além da comunicação. O ponto aqui é a associação quase que obrigatória entre propósito e reputação. Esta falácia, que está começando a se disseminar como um modismo corporativo, de que a busca por reforçar a reputação passa, necessariamente, pelo propósito. Como tantos outros conceitos equivocados, essa visão distorcida pode fazer mais mal do que bem aos incautos que nele acreditarem.


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