A Inteligência Artificial, quem diria, está tornando o conteúdo mais humano

Por: Guilhermo Benitez

Partner and CEO at Engaje!Comunicação

Uma das coisas mais interessantes quando se pensa em comportamento humano e tendências são suas contradições. Muitas vezes, inovações e acontecimentos que nos arrastam em uma direção acabam paradoxalmente nos levando ao lado oposto. E é na comunicação que estes efeitos muitas vezes se apresentam de forma dominante. 

Isso está acontecendo exatamente agora no que se refere a conteúdo. Por um lado, as ferramentas de Inteligência Artificial cada vez mais potentes e acessíveis estão onipresentes na mídia. Filmes, música, publicidade e, principalmente, conteúdos para redes sociais estão cada vez mais ‘GPTizados’. De um detalhe técnico aqui a uma criação completa aqui, passando por deepfakes com boas ou péssimas intenções, o uso disseminado das IAs já não é novidade. E é então que começa o refluxo. 

Talvez mais influenciado por toda a discussão e polêmica envolvendo a IA do que pelo conteúdo gerado por ela, o público agora quer autenticidade e humanização na comunicação. Pesquisa da Deloitte indica que a autenticidade influencia 80% dos consumidores na escolha de marcas. Outro estudo, esse da Ipsos (AI Monitor 2025), com dados globais e do Brasil, aponta que 62% dos consumidores preferem o "toque humano" na publicidade. A mesma pesquisa da Ipsos mostra que, em atividades como descrição e instruções de produtos, o uso da IA é mais aceito (38% a favor), mas para a criação de conteúdo publicitário de marca, a preferência pelo humano é muito maior. 

O mundo incrivelmente perfeito das imagens e textos gerados ou melhorados artificialmente parece que está rapidamente cansando o consumidor, sedento por realidade, por mais imperfeita que seja. E isso pode ser uma ótima notícia para marcas e organizações. 

FIM DA SÍNDROME SE SUPER-HOMEM

Lição básica do manual de marketing, a diferenciação é uma das necessidades basais de uma marca. Se for igual a todas as demais, o que a levará a sua escolha pelo público? Pois bem, para surpresa geral, na comunicação acontece a mesmíssima coisa, espantoso, não? Mas, se a Inteligência Artificial torna todos são perfeitos e incríveis, como se diferenciar? 

A chave passa pela humanização, algo que as IAs não conseguem entregar. Mais do que nunca, as marcas e corporações precisam focar em construir conexões emocionais, mostrar autenticidade e autoridade genuína. Hoje, mais vale uma trajetória realista com erros e acertos, focada em seguir se aperfeiçoando, do que uma história polida e perfeita, mas fria e irreal. Momento de deixar os super-heróis em seu mundo ficcional. 

Essa ‘gramática’ da espontaneidade não deve permear apenas o audiovisual, como um estilo, mas também ser a base da estratégia de comunicação e conteúdo das empresas que pretendem sair na frente na busca por uma identidade única. 

5 DICAS PARA HUMANIZAR A COMUNICAÇÃO 

Como? Abaixo elenco 5 sugestões práticas para humanizar o conteúdo de sua marca: 

1. Coragem de ser Transparente: Não basta ter um visual ‘realista’. Para construir confiança é preciso abrir espaço para a verdade, que nem sempre é perfeita. Neste caminho, empresas devem mostrar que são constituídas por pessoas e que em sua trajetória há acertos e vitórias, mas também erros. Uma postura corajosa que é o alicerce para uma relação de credibilidade com os stakeholders. 

2. Storytelling Autêntico: essa coragem e honestidade devem permear também a forma como a marca constrói sua narrativa. Dar voz e protagonismo a seus líderes, fundadores e colaboradores, comunicar seus valores de forma transparente, liderar causas nas quais tenha autoridade, construir uma experiência do cliente que vá além do transacional. Estes são algumas atitudes que, quando baseadas na realidade da empresa, comunicam sua autenticidade. 

3. Pessoas se Conectam com Pessoas: Em contraponto à falta de emoções da IA, as marcas devem investir em experiências de vida reais. Mostrar as pessoas por trás da empresa. Construir para as lideranças imagem de referência em temas chave (Thought Leadership). Ao compartilhar histórias pessoais de clientes, colaboradores e executivos, dando espaço para suas vulnerabilidades e desafios e celebrando suas vitórias, a marca amplia o potencial de criar conexões emocionais verdadeiras com seu público. 

4. Construir e Alimentar Rede de Embaixadores: Diversas pesquisas mostram o poder da influência de terceiros que endossam uma marca ou produto. Mas, para que tenha efetiva validade neste cenário de pós-verdade turbinado pelas IAs, esse endosso deve ser real e não transacional. Assim, marcas devem trabalhar para construir engajamento verdadeiro a partir de experiências e colaboração. O trabalho na seleção de influenciadores autênticos e com foco em temas alinhados com as mensagens e valores da empresa é chave neste processo.

5. Seja Original: Enquanto a IA pode combinar e variar elementos de forma inovadora, a capacidade de ter um insight totalmente novo ou de resolver um problema de uma forma inesperada, ainda é um diferencial humano. Essa originalidade pode se refletir em um ponto de vista editorial totalmente novo, com perspectivas originais. Lembre-se de que, pelo menos por enquanto, a Inteligência Artificial só cria a partir do que já existe, nunca do zero. 

MAS COM OU SEM IA?

A demanda prioritária do público por conteúdo humano e autêntico significa o fim do (breve) reinado das IAs na geração de textos, imagens e vídeos para empresas? Todo o investimento de tempo e assinaturas em ferramentas de ponta terá sido em vão?

Esse é o tema do artigo da semana que vem. Antes, um spoiler/disclaimer: sim, eu usei o Gemini 2.5 do Google para me auxiliar na pesquisa para este texto. 

Precisa de apoio para construir conteúdo autêntico e relevante para sua marca? Conte com o time da Engaje! Comunicação.