O papel da valorização dos colaboradores na comunicação corporativa

Medidas que valorizam os funcionários se tornam prática no mundo mesmo antes da evolução das leis sobre o assunto. E os consumidores estão de olho nisso.

Nós vivemos dizendo que os colaboradores são os principais porta-vozes das marcas. A linha de frente ela e seus clientes. Se eles não estiverem bem treinados e satisfeitos, a reputação da marca está em risco e isso não é exagero. Em abril de 2018, a Starbucks foi obrigada a fechar por um dia suas mais de 8 mil lojas nos Estados Unidos para treinamento interno depois de um caso de racismo em uma das unidades.

Já o Google foi acusado de má conduta em diversas denúncias de assédio sexual também no ano passado, o que levou milhares de colaboradoras a protestar nas ruas de pelo menos sete países. Este ano, a denúncia de que o conselho da diretoria acobertou alguns casos fez a gigante virar ré nos tribunais norte-americanos. A empresa disse que revisará suas políticas de conduta sexual e teve que se posicionar publicamente.

Casos como esses mostram que não só vivemos uma era onde qualquer escorregão vira crise de imagem. Eles exemplificam a necessidade de investir mais no público interno, especialmente na era da transparência. Ora, se as empresas são cobradas por suas atitudes em relação a temas como meio ambiente e igualdade de gênero, porque não seriam em relação aos seus colaboradores?

As marcas tomam a dianteira

De diferenças salariais a infraestrutura precária, o público está antenado e cobrando melhores condições de trabalho das marcas que consome. Sem contar questões políticas que ainda não viraram lei, como a licença paternidade e maternidade paga nos Estados Unidos, onde ela ainda não existe, para citar um exemplo.

A própria Starbucks já passou a oferecer o benefício aos pais e mães, assim como dez dias pagos ao ano para cuidar da saúde da família. A empresa também tem programas de saúde mental e mantém uma parceria com a Universidade Estadual do Arizona para oferecer ensino superior aos seus funcionários.

A Microsoft exige desde o ano passado que seus fornecedores ofereceram pelo menos 12 semanas de licença a pais e mães de recém-nascidos. Já o grupo de moda Prada, na Itália, passou a oferecer 1500 euros anuais para cada um de seus 4.000 funcionários para cobrir despesas pessoais e familiares. O benefício pode ser usado como os colaboradores desejarem.

Quando o jogo vira

Os benefícios se traduzem como posicionamento da marca em um mundo onde marcas que lavam as mãos tendem a se sair pior entre o público. E os ensinamentos são valiosos para o time de comunicação interna, de onde podem inclusive partir essas iniciativas, a partir do diálogo constante com os outros departamentos da empresa.

As mudanças positivas também indicam, como sugere Emily Safian-Demers em artigo para a JWT, a evolução do papel das marcas. Daqui para frente, a tendência é que elas se tornem mais cívicas e participativas do que meras entidades de consumo. No mesmo texto, a autora cita o anúncio da Nike com o atleta Colin Kaepernick, que foi boicotado pela liga de futebol americano ao protestar contra o racismo.

Tudo indica que é um movimento que aumentará nos próximos anos. E nós estamos torcendo para isso!