Vivemos uma era de relações líquidas e de muita disputa pela atenção do consumidor. Hiperconectado, workaholic, seletivo e exigente, muitas vezes é difícil ter sequer segundos para transmitir a ele qualquer mensagem que seja. Entretanto, há uma característica que resiste através das décadas e segue um hábito muito anterior à tecnologia e às redes sociais: quase todos nós consumimos entretenimento em eventos culturais e esportivos. Seja estando lá presencialmente ou assistindo de casa, shows e campeonatos seguem atraindo público.
É por isso que patrocínios são uma das poucas ações que não param de crescer em um mercado tão retraído. Segundo a IEG, uma das maiores referências neste mercado, os investimentos destinados a patrocínios têm aumentado nos últimos cinco anos e atingirão impressionantes 57 bilhões de dólares ao final desse ano. Enquanto lá fora há um bom tempo marcas se organizam para criar experiências inesquecíveis ao público que vai, por exemplo, a um jogo de futebol, aqui no Brasil as coisas parecem engatinhar. Nas principais competições esportivas, os patrocinadores principais pouco fazem além de manter suas logomarcas em evidência. É uma saída fácil: gera retorno em mídia espontânea, já que a marca aparece em todos os lugares. Mas que tipo de memória os patrocinadores brasileiros estão deixando para seus consumidores?
Em Relações Públicas, os patrocínios podem sinalizar uma saída para gerar reputação, credibilidade e transmitir as mensagens da marca mesmo em um momento difícil para divulgações, com redações cada vez mais enxutas e a extinção de veículos em série. Isso não quer dizer que é preciso injetar milhões em algum evento que tenha muita audiência, pelo contrário. As grandes cotas de patrocínio à venda pouco dizem sobre as marcas na hora do evento. A solução para o problema exige sair da zona de conforto em que agências e empresas geralmente estão e, principalmente, envolver a agência de relações públicas no desenvolvimento da ação. É na hora do planejamento que podem ser sugeridas ações que criem uma plataforma de contato direto com o consumidor.
A Red Bull fez isso muito bem, tanto que, depois de anos marcando presença em eventos esportivos, agora cria seus próprios eventos e é uma marca associada rapidamente a esse nicho. O pesado investimento em ações de marketing deu resultado: hoje a marca vale 7,5 bilhões de dólares e só perde para Coca Cola e Pepsi no ranking de bebidas mais valiosas. É um exemplo gigante, eu sei, mas há outras histórias de sucesso. Em 2013, a Arcor patrocinou o Z Festival, evento musical para adolescentes promovido pela XYZ Live e com comunicação feita pela Engaje!. O público era de pouco mais de cinco mil pessoas, mas o target não poderia ser mais afiado: estava ali a turma que compra as guloseimas da marca, que instalou pontos de venda e lançou um chiclete especial para o festival. O retorno do evento foi significativo: nas redes sociais, postagens sobre o Z tiveram alcance de 4,1 milhões de pessoas e mais de 60 mil interações. Na imprensa, foram 107 matérias e 12 milhões de leitores atingidos.
Mesmo que a imprensa não cubra em peso o espaço do patrocinador em grandes eventos, é possível medir o retorno em RP de outras maneiras. Mensuração de engajamento nas redes sociais, postagens realizadas durante o evento e pesquisas de opinião podem mostrar a visão real que o consumidor tem da marca e até, quem sabe, criar novos embaixadores do produto. Traduzir as mensagens da marca em ações de patrocínio relevantes é, mais do que uma boa ideia, uma maneira de ganhar vantagem competitiva em tempos difíceis.
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