Uma das palestras mais interessantes da Inbound2017 foi sobre unicórnios. Mais exatamente sobre como identificá-los, alimentá-los e redesenhar sua estratégia de conteúdo digital em torno deste animal mitológico.
E, antes que você ache que o autor escreve sobre o efeito de alguma substância de uso controlado, apresso em me explicar. Símbolo de algo raro, mágico, os unicórnios foram escolhidos por Larry Kim, fundador da WordStream, para representar as peças de conteúdo que conseguem ter um desempenho (em alcance e engajamento) muito acima da média na comunicação digital.
Isso. Sim. Certamente você já viu um (ou pelo menos sua versão 1.0, os virais, lembra?). Com alguma sorte, você pode até ter criado um. Parabéns.
O ponto de Kim é que, com os atuais algoritmos das redes sociais, que priorizam os conteúdos de melhor performance, você tem que investir todas as suas fichas nestes pontos fora da curva. E simplesmente ignorar o resto. Duro? Talvez. Mas realista.
Isso ocorre porque as redes estão programadas para dar destaque ao que acha que você irá gostar, que é exatamente o que alguém com um perfil similar ao seu (ou parte relevante dos seus amigos) gostou. Resultado prático: se um post, vídeo ou foto não performar bem de saída, vai para o limbo digital. Sinto muito.
Ninguém sabe de onde eles surgem – estima-se que 98% de todo conteúdo produzido seja de não-unicórnios (ou burrinhos, na alegoria de Kim). Colocando de outra forma, 85% do retorno é gerado por apenas 5% das campanhas. E, para tornar o cenário ainda mais desafiador, a grande certeza global é que ninguém (NINGUÉM) sabe o que vai virar um unicórnio. Você pode seguir toda a cartilha das melhores práticas, pedir ajuda aos influencers mais fortes do mercado e, mesmo assim, ver um burrinho brotar em sua timeline.
Mas é fácil identificar um – A boa notícia é de que é relativamente fácil identificar um unicórnio. A partir de uma análise de seus resultados – Kim sugere focar no CTR (proporção do público atingido que clica no conteúdo) – é possível observar que uma pequena proporção das postagens tiveram desempenho bem acima da média.Estes são os seus unicórnios – sim, seus, pois eles são relativos, ou seja, o que é fora da curva no seu perfil, hoje, não é para a página da Nike. A partir da construção desta curva de desempenho, é fácil perceber se o conteúdo é ou não um unicórnio poucas horas após o início da distribuição dele.
Repense sua estratégia digital – Diante deste cenário, o Unicor Marketing preconiza que o modelo tradicional de distribuição da verba publicitária em mídias sociais é uma burrice. No lugar de distribuir igualmente a verba do mês entre as peças que serão publicadas (ex.: verba de $ mil entre 10 conteúdos = $ 100 em cada peça), deve-se fazer um investimento mínimo apenas para ‘testar’ os posts e reservar o principal da verba para quando se identificar um unicórnio ( da verba de $ mil, investir 10 em cada conteúdo e reservar os 900 restantes para o possível post fora da curva).
Atire gasolina no fogo – Segundo Kim, mais do que economizar a verba que seria gasta com conteúdo de baixa relevância, esta estratégia gera um retorno exponencial, pois os unicórnios, por conta de seu poder de engajamento, geram muito mais retorno para cada real investido – entre 10 e 100 vezes mais!
Copie sem dó – Outra dica preciosa do empreendedor digital é, uma vez identificado o unicórnio, repetir a fórmula até a exaustão. Aproveite o momento e, rapidamente, desenvolva releituras, continuações e variações do conteúdo de sucesso. Como toda boa cópia, elas terão um desempenho levemente inferior à original, num declínio gradual, mas por um período interessante irão performar melhor do que a média.
Jogando batalha naval – E, finalmente, a pergunta de U$ 1 milhão: se não sabemos o que vai se tornar unicórnio, como gerar um? A resposta de Kim é simples: tentativa e erro. Claro que vale se guiar pelos parâmetros de sucessos anteriores, identificar tendências, buscar ganchos etc. Mas, no final, tudo se resume a um jogo de batalha naval, com você atirando a esmo em busca de um pedaço do destroier. Assim, um dos segredos é produzir o máximo de conteúdo possível. Afinal, quanto mais tiros você der, maior a probabilidade de acertar.
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