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Covid-19 e Comunicação Interna: o que aprendemos até aqui?



7 lições que já podemos tirar da crise sanitária


Não, a pandemia não acabou. E sim, precisamos continuar usando máscaras e mantendo distanciamento social, ao mesmo tempo em que acompanhamos o calendário de vacinação em busca do imunizante. Mas, passados quase um ano e meio do início da crise sanitária, já é possível fazer um balanço do seu (forte) impacto na comunicação interna das empresas.


E como todos já percebemos, boa parte das mudanças e inovações que vieram com o Covid-19, do home office (ao menos parcial) a uma atenção maior ao bem-estar das equipes, com foco em sua saúde mental, vieram para ficar. Afinal, em sua maioria, são tendências discutidas já há algum tempo e que, com a pandemia, rapidamente foram alçadas ao status de realidade. Pesquisa da KPMG com CEOs de diversos países aponta que, para a maioria deles, a pandemia é uma oportunidade para repensar o trabalho.


Esta mesma dinâmica se espelha na Comunicação Interna. Mais para o bem do que para o mal, caminhamos uma década em pouco mais de 18 meses, num caminho que parece não ter volta. Então é hora de respirar cinco minutos e avaliar o que aprendemos até aqui:


1. Comunicação Interna é Estratégica. Ponto.

E foi assim, de um dia para o outro, que gestores de comunicação interna do mundo inteiro tiveram que informar, orientar e alinhar milhares de profissionais sobre as drásticas mudanças no ambiente laboral geradas pela pandemia. Se algum executivo ainda tinha dúvida da importância da área, ela desapareceu a partir de março de 2020. Em pesquisa do Institute of Internal Comunications, 83% dos de 500 profissionais do segmento afirmaram que, com a crise, houve um aumento de confiança na comunicação.


Com a pandemia ainda no horizonte e as diversas mudanças que ela trouxe, ainda há muito o que avançar em CI. Equipes 100% home office ou mesmo as híbridas (parte do tempo no escritório, parte em casa) tem diversas vantagens, mas também muitos desafios. Em especial no que se trata de retenção, engajamento e alinhamento. E é exatamente aqui que entra... sim, a comunicação interna.


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2. Foco na Cultura Corporativa...

Um dos grandes fantasmas da falta de um espaço físico comum é a diluição da cultura corporativa. Para alguns executivos, uma vez dispersados, seus subordinados podem perder o senso de pertencimento e diluir seu engajamento com os valores e metas da corporação.


Para evitar ou reduzir este risco, a Comunicação Interna deve colocar um peso ainda maior na Cultura Corporativa. Trazer para o centro de todas as conversas temas centrais da marca e da operação, suas crenças e padrões são essenciais. Aumentar a intensidade das mensagens corporativas e tornar este mantra o eixo ao qual se alinham todas as conversas também.


3. ...e no Propósito

Um dos maiores aliados para o engajamento dos times, o propósito ganha (ainda mais) protagonismo na Comunicação Interna. O sentimento de estar participando da construção de algo maior, que vai além de apenas assegurar o pagamento dos boletos no final do mês, é cada vez mais valorizado. E poderoso.


Os CEOs, por exemplo, segundo pesquisa da KPMG em 2020, acreditam que o propósito se tornou ainda mais relevante com a pandemia:


As marcas que conseguem disseminar este senso de propósito entre seus profissionais, terão um diferencial na retenção de talentos e no seu alinhamento. Ainda mais no cenário em que parte dos funcionários e colaboradores seguirão trabalhando remotamente.


4. Precisamos ajudar o CEO

Chega a ser instintivo. Nos momentos de crise, esperamos que o líder assuma o comando não são das ações, mas da comunicação. Não é por outro motivo que, num avião, por exemplo, é o piloto que, da cabine de comando, sempre informa diretamente aos passageiros sobre a situação do voo. Da mesma forma, é o CEO quem deve assumir a voz em momentos excepcionais – seja eles positivos ou negativos.


A questão é que, na média, eles não estão fazendo um bom trabalho. Segundo a pesquisa Trust Barometer 2020, apenas 30% dos entrevistados (13.200 pessoas em 11 países) avaliaram que os CEOs estão fazendo um ótimo trabalho na resposta aos desafios da pandemia. São os últimos na lista liderada pelos cientistas (53%) e lideranças governamentais (45%).


Diante deste quadro, cabe aos profissionais de Comunicação Interna não apenas capacitar as lideranças, mas oferecer apoio constante. Não é (e talvez nunca seja) o momento de “preservar” o CEO. Sem seu envolvimento, a CI acaba enfraquecida, exatamente quando ela é mais do que necessária.


5. Digital, digital, digital

Se quando nos reuníamos todos no mesmo espaço, já questionávamos a validade de soluções off-line, como murais e jornais impressos, o que sobra destes canais de CI hoje? A realidade é que a pandemia acelerou a busca e implementação de soluções digitais. Do uso de grupos de WhatsApp a APPs específicos para Comunicação Interna, o digital permite maior efetividade nas entregas, mais agilidade, facilidade de personalização e (este é um dos nossos benefícios favoritos) a adoção de métricas simples e diretas, similares às das redes sociais.


Importante ponderar também que, como no resto do universo da comunicação digital, o mobile (smartphone) deve ser o foco principal, por mais que os profissionais tenham (também) acesso a computadores. Desta forma, quando se pensa em formatos, a prioridade é de vídeos e áudios, seguidos por imagens e, finalmente, textos. Nesta ordem.


6. Simples e interativa

O reflexo desta transformação digital nos conteúdos de CI também caminha em paralelo às melhores práticas do material para redes sociais. Eles devem ser simples, diretos e emocionais. Falar com as pessoas. Trazer referências claras e não deixar margem para interpretações equivocadas.


Outra herança das redes sociais é a interação. Se antes ter uma comunicação interna que fosse uma via de mão dupla era desejável, agora é essencial. Acostumados a ter espaço para se expressar, reclamar e perguntar em outros espaços de informação, os profissionais de hoje consideram uma falta grave não ter a mesma possibilidade nos canais de CI. Mesmo que não sejam digitais. Então, se você ainda não está ouvindo seu público interno, é hora de mudar este cenário.


7. Adeus Chapa Branca

E, finalmente, outra lição fundamental sobre o conteúdo em CI é que ele precisa (como toda a comunicação, aliás) ser autêntico, coerente e transparente. O pouco espaço que havia para uma comunicação interna desalinhada com a realidade e recheada de adjetivos positivos foi ocupado pela necessidade de gerar confiança.


Construir e defender a reputação, algo primordial tanto no meio da pandemia quanto nos cenários que se desenham para o pós-Covid-19, depende disso. E de um alinhamento com o que se comunica para os demais públicos da organização, de acionistas a jornalistas.


E agora José?

Como todas as grandes mudanças, o protagonismo da Comunicação Interna durante e após a pandemia do Covid-19 traz oportunidades e desafios. E pede uma nova postura de gestores e líderes. Colocando tudo isso na prática, quais são as melhores práticas da nova CI? Em breve voltamos ao tema para tratar destes exemplos.

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