• engajesite

Dez passos para defesa da sua reputação

Atualizado: 28 de jul.



Como vimos anteriormente, o atual cenário midiático está ampliando, em quantidade e profundidade, as crises de reputação. Marcas e organizações de diversos portes e segmentos estão sofrendo ataques em seu ativo intangível mais valioso. Mas a boa notícia é que a maioria destas situações são auto- infligidas, ou seja, geradas a partir de atitudes, posturas, ações ou declarações das empresas e de seus profissionais.


Assim, com um trabalho cuidadoso e consistente, é possível realizar a defesa de sua reputação na grande maioria dos cenários. Abaixo apontamos dez passos fundamentais para a implementação de um sistema efetivo e dinâmico de defesa da reputação:


1. Conheça seus desafios – o ponto de saída é o mapeamento de riscos para a reputação. Nenhuma operação é totalmente segura e, quanto maior e mais complexa, maior sua exposição. De processos fabris e de logística até a presença de profissionais uniformizados em locais públicos, é importante identificar todo e qualquer telhado de vidro. Em seguida, avaliar tanto o possível impacto reputacional de cada situação quanto a efetiva possibilidade deste risco se efetivar e gerar uma situação crítica.


2. Diga-me com quem andas – como as recentes crises envolvendo o podcast Flow e o Bradesco nos mostraram, um ponto importante a considerar ao mapear os riscos são as parcerias. Sempre que uma marca se associa a um criador de conteúdo externo, passa a se associar indiretamente a suas mensagens. Assim, é muito importante avaliar criteriosamente o estilo, conceitos e atitudes antes de estabelecer qualquer tipo de vínculo. E deixar claro, em contrato, limites, expectativas e possíveis ações reparatórias.


3. Coerência, sempre – esta segue sendo a palavra de ordem na comunicação. Afinal, reputação é formada pelo encontro entre a expectativa e a efetiva entrega de uma marca. Assim, se a organização defende publicamente – e comunica ativamente – determinadas posturas e políticas, elas devem embasar todas as suas atividades e atitudes. Os discursos vazios não são mais aceitos pela audiência super conectada.


4. Use a comunicação preventivamente – não espere a crise acontecer para começar a comunicar. Diversos riscos podem ser contidos ou mitigados por meio de ações proativas de comunicação. E aqui entra desde a correta sinalização em unidades fabris até o diálogo e o engajamento de stakeholders que podem ser decisivos para avaliar e referendar (ou criticar) uma marca em situações críticas.


5. Esteja um (ou mais) passos à frente – outra postura fundamental, a partir do mapa de riscos, é elaborar um plano de contingências para cada possível caso de crise de reputação. A velocidade é um dos fatores mais importantes para controlar ou reverter estas ocorrências. O plano deve conter um fluxo de ações e responsáveis para cada situação, garantindo que as informações cheguem com máxima agilidade aos gestores responsáveis. O material deve apresentar também linhas mestras de comunicados para os diversos públicos alvo também para as mídias da organização.


6. Nunca pare de treinar... muito bem. Temos os riscos mapeados, decisões coerentes e um plano de ação robusto. Pois nada disso vai adiantar se Todos (vide o passo 8 para entender a maiúscula aqui) na empresa não apenas conhecerem o sistema de defesa de reputação, mas terem vivência prática do modelo. Assim, um calendário recorrente de treinamentos e simulações é parte fundamental deste processo, que precisa estar sempre em processo de renovação e aperfeiçoamento – afinal, o cenário vai sempre trazer novos desafios.


7. ... nem de mensurar – além de manter todo o time pronto para a ação, os exercícios de simulação de crise permitem que se meça o desempenho de cada etapa da defesa de reputação. Tempo de resposta, qualidade dos conteúdos gerados e efetividade das decisões tomadas são alguns dos parâmetros que podem ser avaliados. Assim é possível identificar pontos de melhoria tanto na operação quando no próprio processo. E seguir evoluindo.


8. Envolva toda a organização na Defesa da Reputação – um dos erros clássicos na gestão de crises de reputação é o entendimento (equivocado) de que esta é uma tarefa de gestores e altos executivos. Em geral, as situações emergenciais nascem ou evoluem a partir dos profissionais de linha de frente de uma organização. E, da mesma forma, a agilidade em sua resposta muitas vezes depende da compreensão do sistema de defesa por profissionais totalmente operacionais. Assim, para ter sucesso, este tipo de processo deve integrar todo o grupo de colaboradores e, muitas vezes, parceiros externos, que devem entender o todo e saber seu papel e responsabilidades específicos. E isso envolve treinamento e recorrência.


9. Tenha lideranças ativas - mas, claro, os gestores têm sim um papel fundamental no sistema de defesa de reputação. E não é apenas quando os sinais de alertam tocam. A base destes projetos é a implementação de um comitê de crise ativo. E, por ativo, entenda um grupo multidisciplinar (comunicação, operações, marketing, jurídico, pessoas) que se reúna regularmente para avaliar tudo o que está sendo feito proativamente (mapa de riscos, planos, treinamentos, engajamento). E que também olhe para frente, considerando situações que ampliam a exposição a crises (uma greve de fornecedores, por exemplo) e antecipem ações a serem consideradas.


10. Construa um “colchão” de boa vontade – para fechar, retomamos as falhas clássicas da gestão de crises. Esperar o momento em que sua marca está sendo criticada para contar publicamente sobre suas qualidades é, provavelmente, a maior delas. Em geral é tarde demais. Um dos segredos das marcas mais valiosas é que elas criam, entre clientes e especialistas, um grupo de defensores fiéis que, num momento delicado, vão, no mínimo, conceder a elas o benefício da dúvida. Este engajamento é construído com uma comunicação ativa e diversificada, coerente e aberta ao diálogo.


Enfim, a defesa de reputação se estrutura em um trabalho preventivo que exige um esforço integrado, mas oferece o valioso benefício de preservar as bases do negócio. Quer saber como este sistema pode ser adaptado e implementado na sua empresa? É só falar com a gente.




27 visualizações0 comentário