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Influenciadores são cruciais - 6 passos para engajar quem induz a decisão de compra

Os números não deixam margem para dúvida. Apenas 3% das pessoas presentes nas

mídias sociais são responsáveis por 90% do impacto on-line, segundo pesquisa da

Traac. Na hora da decisão de compra, o funil também é bastante estreito. Estudo da

McKinsey apontou que 5% dos influenciadores podem gerar até 45% recomendações,

sendo que nada menos que 26% das compras, em média, são induzidas por

recomendações nas mídias sociais.


Em resumo, poucos e poderosos, os influenciadores são chave não apenas para

consolidar (ou destruir) a reputação das marcas, mas também para gerar negócios.

Usando como base o famoso gráfico da calda longa, há uma fatia pequena de pessoas

que tem uma relevância extremamente significativa quando se pensa em

comunicação. Não é preciso ser genial para afirmar que o engajamento dos

influenciadores e seus gurus, os formadores de opinão, deveria ser a base de qualquer

plano realmente efetivo de relações públicas. Digo deveria, pois, na prática, ainda

estamos muito longe disto, em boa parte dos casos.

Para aqueles que querem corrigir a rota, parar de olhar para a quantidade e mirar na

qualidade, seguem sete dicas básicas para um plano de engajamento de

influenciadores.


1. Diferencie influenciadores de formadores de opinião – Apesar de alguns (poucos) atuarem nas duas frentes, normalmente os papéis e perfis são distintos. O formador de

opinião é o especialista, o conhecedor profundo de determinado tema ou mercado,

que avaliza e confere força para uma recomendação. Ele é quem, normalmente, ‘faz a

cabeça’ do influenciador, pessoa respeitada e com grande número de seguidores que,

por sua vez, é responsável por espalhar a mensagem.


2. Vá além do digital – Um erro comum é imaginar que os influenciadores estão

apenas nas mídias sociais. Dependendo do segmento de determinada marca, o grupo

que influencia a reputação e compra pode ter muito mais força off do que online. O

mapeamento não pode se resumir a uma lista gerada por ferramentas digitais – por

mais precisas que elas sejam – uma vez que elas se baseiam apenas no perfil e

atividades das pessoas nas mídias sociais. É preciso uma visão aberta e um estudo

profundo do setor para ter uma lista precisa de quem é prioritário engajar.


3. Menos é mais – Reconheça seus limites e, mais uma vez, foque em qualidade, não

quantidade. Um programa estratégico de gestão de relacionamento com

influenciadores necessita atenção especial, investimento de tempo e recursos para

criar experiências diferenciadas. Assim, é melhor trabalhar bem um grupo de 20 a 30

pessoas, entre formadores de opinião e influenciadores, do que apenas tentar se

conectar com os 100 mais.


4. Personalize sua abordagem – Uma das grandes vantagens das mídias sociais é que

elas nos permitem conhecer um pouco mais das pessoas por trás dos nomes. Em boa

parte dos casos uma pesquisa individual dá acesso a hobbies, posicionamentos, ideias

e interesses. Com base nestas informações, é possível desenhar uma abordagem focada muito mais na pessoa que se quer engajar do que na marca ou entidade que

busca o engajamento.


5. Foque no engajamento – Construir relacionamentos é tarefa de médio e longo

prazo. A rota de ação deve priorizar a transparência, reciprocidade e empatia. Cada

passo deve ser cuidadosamente pensado tendo no horizonte uma proximidade

verdadeira, não uma citação num post ou um elogio público. A busca por retorno de

curto prazo pode envenenar a relação, trocando engajamento por puro interesse

financeiro.


6. Abra espaço para a cocriação – Um plano estratégico de relacionamento com

influenciadores e formadores de opinião bem estruturado e conduzido permite que

estas pessoas se tornem parceiros de empresas, marcas e entidades no

desenvolvimento conjunto de novas iniciativas. Trata-se de um ganha-ganha com

incrível potencial para consolidar a relação, que assume um novo patamar. Enquanto

as organizações avançam com o know-how, ponto de vista do consumidor

relacionamentos e insights que os influenciadores agregam, podem oferecer as

ferramentas e tecnologia para que os experts tornem realidade projetos inovadores.

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