Manual prático para identificar a próxima onda (ou como surfar na comunicação)

"Metodologia proprietária da Engaje! identifica tendências com maior potencial de ganhar relevância"

Afinal, qual é a próxima onda?

Para quem pretende construir um planejamento estratégico realmente relevante, esta é uma pergunta crucial. Na era do engajamento, não faz mais sentido algum as empresas só jogarem suas mensagens para o público alvo. Hoje é fundamental encontrar zonas de convergência entre o que a marca deseja comunicar e os temas que importam para o público alvo.

Mais do que isso, o ideal é antecipar o que será discutido no médio prazo, trazer à tona o assunto que precisa apenas de algum esforço para germinar. Como no surf, estar bem posicionado, antes da rebentação, remar forte quando a onda estiver se formando, aproveitar o impulso, ficar de pé e manobrar em alta velocidade. Pense em Beleza Real, de Dove (projeto do qual tive o prazer de participar da construção no Brasil) e você terá um excelente (e raro) exemplo de como isto funciona em PR.

Incrível não? Mas, afinal, qual é a próxima onda?

Para início de conversa, é importante saber o que é uma onda – pensando em cultura e comportamento. E, antes que você faça o erro mais comum neste tema, adianto que não, uma onda não é uma tendência. Segundo o dicionário, tendência é uma força que move um corpo, uma predisposição.

No universo do comportamento, podemos dizer que tendência é uma ideia nova (ou requentada) que faz sentido para um grupo de pessoas e tem potencial para mudar hábitos ou costumes. Já uma onda é quando esta ideia ganha corpo, vira moda, é aceita pela maioria (pelo menos, de um público determinado). Pensando em São Paulo, por exemplo, usar bicicleta como meio de locomoção é uma tendência. Já comer na rua, num food truck, é uma onda (talvez já na descendente).

Simplificando: onda é uma tendência que ‘pegou’.

E a próxima onda? Qual é?

Diante desta pergunta, desenvolvemos uma metodologia para avaliar as tendências e identificar quais têm maior ou menor potencial de virarem ondas. Usando a biomimética, escola do design que se inspira na natureza, buscamos nossa resposta no estudo da formação das ondas do mar.

Bem antes de chegarem à praia, elas não passam de marolas, formações irregulares geradas pela pressão atmosférica e correntes marinhas. Ao se aproximarem da costa, elas ganham tamanho e forma pela conjunção de duas forças físicas: o vento, que empurra as marolas com maior ou menor velocidade, e o grau de inclinação do terreno próximo à margem.

Levando esta lei da física para o comportamento, construímos um modelo no qual as tendências (boa parte delas vindas do exterior) são as ‘marolas’, o ‘vento’ é a comunicação que a mídia ou formadores de opinião dão a esta tendência, e o grau de inclinação do terreno é a abertura do público alvo a absorver a tendência.

Analisando as três variáveis (sim, há raros momentos em que a marola é na verdade um tsunami), é possível identificar quais tendências têm maior ou menor probabilidade de virarem ondas. Numa situação ideal, uma tendência bem formada, ‘empurrada’ de forma consistente pela mídia e que encontra um público inclinado a adotá-la tem tudo para se tornar uma onda que todos irão querer surfar. Em outros cenários, a força de duas variáveis pode compensar a fraqueza da terceira (muito dificilmente uma única variável sozinha consegue se impor).

Sim. Mas e a próxima onda?

Como de costume, quando falamos de comportamento e cultura, não existe bola de cristal. Esqueça os 100% de certeza. Mas o modelo criado pela Engaje! permite ter uma visão mais clara de quais caminhos valem a pena ser aprofundados e, a partir dai, construir narrativas e ações que participem efetivamente na construção de marcas vencedoras. É nisso que acreditamos: fatos, tecnologia e inteligência.