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Empresas patinam na sustentabilidade – 5 estratégias de comunicação para reforçar a reputação


Pega até mal falar em benefícios ou avanços trazidos pela pandemia do Covid-19. Mas, se você parar para pensar, além de alçar a comunicação interna ao patamar estratégico que a disciplina merece, a crise sanitária ajudou a colocar outros temas importantes no topo da agenda. E, neste aspecto, poucos tópicos avançaram tanto como a sustentabilidade.


Diversas pesquisas confirmam a forte relevância que o assunto ganhou. Já é possível dizer que há uma demanda clara do público por mais cuidado com o meio ambiente e impacto social positivo de marcas e organizações . Questões como diversidade, por exemplo, cujo avanço historicamente era demandado a órgãos governamentais, hoje é cobrado (fortemente) das empresas.


Mudanças são pouco percebidas

Em resposta, diversas companhias compraram o desafio. Elas colocaram publicamente projetos e posturas proativas visando serem mais inclusivas e contarem com times mais diversos. Mas, e esse é o grande paradoxo, um terço dos profissionais avalia que a diversidade ainda é uma barreira para o avanço de suas empresas.



E, importante colocar, estamos aqui tratando de um público que, pela proximidade, seria o mais sensível a mudanças.


O ponto da diversidade é um indicador significativo da reputação das empresas no que se refere a sustentabilidade (até por tratar de um aspecto que atinge diretamente as operações. Ou seja, temos sim, em muitos casos, uma distância entre ação e percepção.



Como a comunicação pode atuar para mitigar este cenário? Listamos a seguir 5 estratégias para ampliar a reputação no que se refere a sustentabilidade:


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Faça mais e fale menos

A reputação é formada pelo encontro entre expectativa e entrega. Uma das principais armadilhas da comunicação é descolar suas mensagens das posturas e ações efetivas. Assim, para construir uma imagem positiva não basta ter uma estratégia ativa de comunicação. Ela precisa estar atrelada a fatos e dados concretos. Esperar o melhor momento de vir a público é fundamental, em especial quando se trata de um tema tão sensível e relevante quando sustentabilidade.


Desenhe uma estratégia de longo prazo

O imediatismo é outra casca de banana. O processo de construção de uma reputação positiva é de médio e longo prazo. Ainda mais quando se refere a temas que tocam nos pilares de uma organização, de sua cultura interna a processos e sistemas. Assim, é melhor ter o pé no chão e considerar todas as mudanças e melhorias que precisam ser implementadas, uma a uma. Considere prazos factíveis para cada etapa, públicos e metas. E entenda em que momentos a comunicação deve ser presente, e com qual mensagens e intensidade.


E comunique claramente cada etapa

Ao dividir a missão em diversas fases, tendo claros os passos a dar em cada uma, é mais fácil alinhar a comunicação. Ao invés de “vender” um sonho de longo prazo, divulgue um projeto estruturado e onde, ponto a ponto, todos poderão acompanhar como a nova figura vai sendo desenhada. Essa abordagem, além de mais transparente, aumenta o senso de pertencimento, a percepção de que as coisas estão “acontecendo”.


Priorize o interno ao externo

De nada adianta fazer uma comunicação relevante e fundamentada nos fatos se, quando questionado por um terceiro, seu colaborador simplesmente desconhecer a iniciativa. Ou, pior ainda, responder de forma negativa. Assim, toda ativação deve envolver primeiro o público interno, antes de seguir com os canais que atingem os demais stakeholders.


Foco no alinhamento e autenticidade

E, por último, deixamos o que talvez seja a estratégia mais importante. Para gerar mudanças efetivas, elas devem permear todas as áreas da organização. Integrar as metas dos executivos. Ter métricas e indicadores específicos. Ser tema de fóruns internos e programas de capacitação. A comunicação tem um papel fundamental, ajudando a amarrar todos os processos e trazer novos conceitos e provocações. Além de levar a conversa para além dos domínios da empresa. Mas se o caminho não for autêntico, gerando frutos reais, corre o risco de virar apenas espuma.


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